venerdì 12 dicembre 2008

Il rapporto tra il buzz marketing e la brand awareness: l’importanza di monitorare le conversazioni on line

Il buzz marketing si sta affermando come una buona alternativa alla pubblicità tradizionale. La sua rilevanza strategica dipende dal contatto diretto con le opinioni degli utenti perchè è centrato sull’idea di diffondere conversazioni in rete per intercettare e creare nuovo rumore intorno ai prodotti di cui si parla. Il buzz nasce per far conoscere e far parlare dei prodotti, ma un valore aggiunto e non trascurabile è la sua più generale incidenza sulla reputazione del brand che sta dietro: da uno sguardo anche sommario alle conversazioni on line si rileva che, se il topic iniziale è un prodotto, nel corso della discussione può spostarsi sul brand perché inevitabilmente gli utenti fanno delle considerazioni più generali anche sulla base di esperienze d’acquisto di altri prodotti della stessa marca. Quindi il buzz non vive solo sulle conversazioni attuali ma anche sulla memoria di conversazioni e esperienze passate che costituiscono la reputazione del brand. Di conseguenza un altro fattore importante da considerare è che spesso il fatto che si parli bene di uno specifico prodotto, non implica che si faccia altrettanto del brand correlato.




A titolo di esempio vorrei riportare un caso parecchio discusso sul web nelle ultime settimane: il lancio della serie tv “Romanzo criminale” prodotta da Sky. Il prodotto sta riscuotendo grandissimo successo, sono presenti tanti commenti positivi su blog e forum che la apprezzano in quanto serie di qualità che esce dal canone della fiction italiana e si contraddistingue per la bellezza e la non convenzionalità della sceneggiatura insieme alla bravura dei suoi attori (seppur esordienti). Accanto a tanto successo piovono però molte critiche su Sky, e proprio all’interno del suo forum. Molti utenti lamentano la scelta di posizionare la serie all’interno del pacchetto cinema, e per di più nella prima serata di lunedì, ricevendo anche una replica il mercoledì sera. Pur giudicando il prodotto di grande qualità, essi ritengono comunque che non sia giusto piazzarlo al posto di un film, visto che quello è un pacchetto a pagamento dedicato al cinema e non alla fiction. Sarebbe, dicono, più opportuno proiettarlo su un canale apposito. In questo caso il fatto di aver prodotto un servizio che tutti giudicano di grande qualità, non riesce comunque a tenere il topic delle conversazioni su questo aspetto molto positivo e lo fa virare verso polemiche su un dettaglio che evidentemente doveva essere maggiormente curato. E’ da considerare anche che la serie prima del lancio è stata pubblicizzata sugli altri media in modo massiccio e anche questo è oggetto di commenti da parte degli internauti: alcuni sottolineano il carattere eccessivo della promozione. Sembra dunque quasi una conseguenza naturale che poi sul web gli utenti si “sfoghino”: sottolineare con forza la scelta sbagliata dell’azienda riguardo a quello che potrebbe sembrare un mero dettaglio tecnico (se la serie è bella che importa dove viene trasmessa?), e farlo sul forum di Sky, è quasi un modo per reagire alla promozione massiccia “subita” dagli utenti sugli altri media.In un caso come questo è dunque opportuno seguire attentamente il flusso del passaparola innescato e usare il web come spazio di discussione aperto ai pareri degli utenti, cosa che per altro Sky fa attraverso il forum dedicato. Dopo di che sarebbe molto utile monitorare in tempo reale una quantità così grande di conversazioni sul tema, per trarne dei primi riscontri e, come in questo caso, vedere di correggere il tiro, la comunicazione utilizzata e i canali scelti.

Controllare costantemente le conversazioni on line scaturite dall’attività di buzz marketing, che di per se è incentrato sul meccanismo della viralità e quindi sull’inatteso, è fondamentale. Il rapporto diretto tra buzz, conversazioni e memoria della reputazione on line consente la raccolta di una mole gigantesca di dati suscettibili di ricevere un’analisi quantitativa. Solo così si può avere un quadro completo e oggettivo delle opinioni sui prodotti e sui brand.

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