martedì 17 marzo 2009

Il web 2.0 e la ridefinizione del concetto di verità: la differenza tra veridicità dei contenuti e influenza delle opinioni

Il regime discorsivo del web 2.0 è fondato sul potere delle opinioni: quando l’espressione e l’ascolto di pareri determina decisioni e scelte d’acquisto i discorsi si trasformano in pratiche, alle parole seguono i fatti.
L’avvento dei social network costringe il marketing a fare i conti con un concetto nuovo di verità, opposto a quello tradizionale.
I giornali ci hanno abituato a pensare la verità come qualcosa di esclusivo e assoluto: è vera l’informazione riconducibile a una fonte sicura e un’informazione vera è un fatto. Una cosa non vera è necessariamente falsa, e lo è per sempre.
Sul web i contenuti non assumono rilevanza in funzione del loro valore di verità, ma acquistano peso grazie alla loro presenza e visibilità. Gli utenti su internet cercano informazioni da condividere, che li aiutino a scegliere, che influenzino le loro decisioni.



In questo rinnovato panorama la questione della verità dei contenuti non è più pertinente, mentre diventa cruciale il ruolo del soggetto influenzato da questi contenuti a prescindere dalla loro veridicità.
Pensiamo agli step che portano un soggetto alla decisione d’acquisto:

-Sto pensando di acquistare un prodotto che ho visto pubblicizzare in tv, su giornali o di cui ho semplicemente sentito parlare.

-Faccio un giro sul web per raccogliere recensioni o semplici pareri.

- Cerco informazioni e do’ un’ occhiata ai portali generalisti dove si recensiscono i prodotti

- Entro in un forum dov’è aperta una discussione sul prodotto che mi interessa e la leggo tutta.

Tendenzialmente se leggo molti pareri negativi, deciderò di non acquistarlo. Non è però detto che si verifichi il contrario. Il percorso decisionale infatti non è lineare, alla fine potrei arrivare a una scelta “non razionale”: molti ne parlano bene ma, pur essendo interessato e incuriosito, non lo acquisto.
Perché i commenti negativi pesano di più di quelli positivi? Perché siamo naturalmente portati a diffidare di chi non conosciamo?
No. Esattamente il contrario. I commenti negativi sul web pesano di più e quelli positivi pesano di meno per la stessa ragione: perché ci troviamo all’interno di un regime di credenza e di fiducia, non di verità.
La credenza si muove su un asse i cui estremi sono il credere e il non credere e il passaggio da una polarità all’altra è graduale perché dipende da un parametro variabile che è la fiducia. Il credere a qualcuno può trasformarsi in non credere se si perde fiducia in chi parla, al contrario si può scegliere di credere di nuovo se si riacquista fiducia, ma è molto più difficile.
E qui ritorniamo al punto iniziale. Le opinioni negative ci influenzano di più perché ci fidiamo di più di chi le esprime: non lo conosciamo ma accreditiamo oggettività al suo parere negativo perchè mentre lo leggiamo ci figuriamo al suo posto nella stessa situazione problematica, e automaticamente rifiutiamo l’idea. Escludiamo la possibilità che possa succedere anche a noi e scegliamo di non acquistare il prodotto o il servizio in questione. Si produce un’identificazione, una comunanza tra chi parla e chi ascolta, e per questo un regime fiduciario fortissimo.
Viceversa l’opinione troppo positiva di uno sconosciuto ci mette in guardia. Ci fidiamo di meno di chi parla troppo bene di qualcosa, perché in questo caso è più difficile che scatti l’identificazione tra gli interlocutori. Se trovo un commento troppo entusiasta immediatamente penso: ma perché tizio investe tutte queste energie nel parlare bene del prodotto di caio? Probabilmente perché è pagato per promuoverlo, e allora non siamo sullo stesso piano, non posso identificarmi con lui se non è un consumatore come me, con gli stesse miei bisogni, dubbi e paure.
Tra chi esprime e chi ascolta opinioni si crea sempre una relazione fiduciaria fondata sulla credenza: la questione della verità passa in secondo piano e diventa cruciale “il far apparire come vero” che si produce tra la pratica persuasiva di chi parla e la pratica interpretativa di chi ascolta.
Questo equivale a dire che la rilevanza dei contenuti sul web va ricondotta sempre a più parametri:

§ il contesto/canale in cui vengono enunciati e le sue regole discorsive (un forum ospita conversazioni libere, un blog commenti e un portale generalista recensioni e pareri).

§ Il grado di identificazione/vicinanza tra chi scrive e chi ascolta

§ La lesività in rapporto alla tematica

La difficoltà nell’analisi dei contenuti non strutturati ai fini di delineare l’immagine complessiva del nostro oggetto, ossia dei brand, consiste nel fatto che queste regole discorsive sono sempre attive, ma implicite.
La sfida è quella di scovarle, localmente e nel dettaglio, e utilizzarle come criteri interpretativi per misurare quanto pesano realmente le parole.

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