venerdì 17 aprile 2009

Crolla la reputazione di Domino’s pizza dopo i video imbarazzanti postati dai suoi dipendenti

Il virus mediatico ha colpito la cucina di una delle più grandi multinazionali del fast food: due dipendenti di Domino’s pizza hanno pubblicato su YouTube dei video dove si divertono a giocare in modo assolutamente anti-igienico con il cibo che poi utilizzavano per preparare le pietanze.

L’intervento riparatore dell’azienda, per stessa ammissione del suo portavoce, non è stato tempestivo. Il video è rimasto on line per molte ore e questo ha aumentato esponenzialmente la sua viralità e diffusione su tutto il web: prima di essere stato eliminato è stato visualizzato più di un milione di volte da utenti scandalizzati i quali dichiarano che difficilmente riusciranno a mangiare ancora i prodotti di Domino’s.




I contenuti molto lesivi hanno avuto un impatto ancora più forte a causa del canale espressivo utilizzato. Le immagini e i video sono percepiti in maniera diretta e meno filtrata da schemi interpretativi rispetto a un testo da leggere, e per questo anche soggetti a giudizi netti e più critici. Veder compiere un’azione molto negativa provoca un coinvolgimento emotivo sicuramente maggiore rispetto al sentirla raccontare. Questo vale in generale per la percezione di un singolo video.

Inoltre su YouTube attraverso un articolato sistema di segnalazioni il singolo video viene collegato a molti altri. L’accesso indiretto a un contenuto attraverso altri video moltiplica a dismisura la possibilità di visualizzarlo o di venirne a conoscenza anche se è stato rimosso. Si tratta del fenomeno della viralità che si configura come diffusione di un singolo contenuto su molte pagine web, e si traduce in consolidamento e durata della sua permanenza in rete. La regola vale anche se il contenuto lesivo originario è stato rimosso dopo qualche ora: è impossibile bloccare il flusso di conversazioni che ha generato.

In base a queste considerazioni, le azioni di risposta a un video molto lesivo on line risultano molto delicate e richiedono una profonda conoscenza del mezzo. Evidentemente non basta cancellare il contenuto per risolvere il problema, perché il problema si è già spostato da un’altra parte, sul resto del web e soprattutto fuori, tra i consumatori.

In questo caso l’azienda ha risposto consegnando i due dipendenti alle autorità dopo averli licenziati e il presidente Domino’s Usa ha pubblicato su YouTube un video di scuse dove ribadisce che l’aspetto più importante per l’azienda è sempre stato “la fiducia dei suoi clienti”.

Il manager parla davanti al marchio della sua azienda, gli occhi puntano dietro la telecamera a leggere un discorso preparato lasciando trasparire padronanza e conoscenza del mezzo minime: si dichiara stupito di come l’azione individuale di due persone possa aver scatenato un simile clamore mediatico ripercuotendosi sul lavoro di migliaia di dipendenti diligenti.

Questa vicenda ci rivela qualcosa di significativo sul rapporto ancora acerbo tra le aziende e i social media: il livello basso di conoscenza nella gestione del mezzo da parte di dipendenti e dirigenti si traduce spesso, come in questo caso, in un danno di reputazione che può diventare un collasso economico se non si hanno gli strumenti per gestire adeguatamente la situazione.

Oggi il grande interesse di tutti per i social media nasconde in molti casi una mancanza di sapere specialistico rischiando di configurarsi più come una moda, che come una nuova possibilità su cui investire.

E’ importante invece capire che non si tratta di un fenomeno passeggero: la presenza dei social network non è affatto a rischio di estinzione, continuando anzi ad incrementarsi e trovare nuovi sbocchi ogni giorno che passa.

Al contrario la buona reputazione di un’azienda, proprio a causa della vetrina virtuale in cui è esposta, ha una consistenza più effimera di quanto si possa credere. Può bastare anche l’azione sconsiderata di un singolo a metterla in pericolo, e sembra incredibile solo se non si conosce a fondo il funzionamento dei canali web.

Chi lavora per il pubblico, per grandi o medi numeri di consumatori, corre un rischio già nel momento in cui sottovaluta la portata del fenomeno perché non si equipaggia per fronteggiare al meglio casi come questo.

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