mercoledì 20 gennaio 2010

Amore e Brand: la pigrizia dei Fan su Facebook



Si chiama “Engagement Rate” (ER), dall’agenzia digitale americana FrozenFrogs, e misura la reattività degli utenti ai contenuti proposti sulle Fan Page delle aziende su Facebook. Dall’analisi condotta su milioni di Fan Page, il dato più interessante è il rapporto inverso tra il numero di Fan iscritti e l’effettiva partecipazione degli stessi ai temi proposti: brand noti hanno Fan Page con milioni di iscritti e un ER bassissimo (0,16 %)
La prima interpretazione, sicuramente corretta, è legata alla tipologia di brand e contenuti condivisi: il settore più premiato è quello dell’automotive, e gli argomenti più coinvolgenti promozioni,novità e temi etici
Manca una riflessione sulla scelta puntuale del canale di differenziare tra contesti discorsivi: su Facebook essere un Fan ed essere membro di un Gruppo non è la stessa cosa.

I Fan sono un uditorio più “istituzionale”, sottoscrivono le pagine create dalle aziende, ed è ragionevole pensare che la loro attitudine partecipativa sia un po’ inibita all’ingresso da un interlocutore “impersonale” e sempre in attesa della sua guida. I Brand che riescono a sfondare questa barriera sono quelli che hanno già all’esterno, una prorompente prossimità al sociale (un esempio su tutti è Nutella), mentre i più sono destinati a raccogliere dichiarazioni d’amore, senza consumarle. In altre parole l’ER, così concepito, è una misura troppo rigida.

Meno impietoso e forse più “social” sarebbe pesare l’indice con un parametro esterno: il numero di membri attivi raccolti nei Gruppi creati da altri utenti, pro e contro questi brand.




Il Gruppo su Facebook è sicuramente il luogo più partecipativo, testimone di un certo senso comune di appartenenza dei suoi membri, e se creato per parlare di un’azienda, è indice di una visione condivisa da più consumatori.

Il Brand che sceglie di comunicare su Facebook ha il compito di gestire contemporaneamente almeno due identità: il profilo istituzionale con i Fan e il suo riflesso sociale promosso dagli utenti, fuori e dentro Facebook.

Il vantaggio è farli comunicare. E poi misurare il successo dell’ equilibrismo.

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