giovedì 12 settembre 2013

Il subervtising: la pubblicità che non vende ma demolisce il brand

Una delle frontiere del marketing è rappresentata dall’uso distorto della pubblicità per la “contro -promozione” di un brand. Sembra una contraddizione ma non lo è, se si pensa che gli stessi strumenti studiati dai consulenti del marketing per costruire un marchio possono essere usati anche per demolirlo. 

Questo procedimento di anti-marketing prende il nome di subvertising, dall’inglese “subvert” (sovvertire) e “advertising” (pubblicità), e consiste nel cambiare i connotati di una pubblicità, stravolgendone il senso originario. La parodia di una pubblicità di un noto marchio viene così utilizzata per fare il verso a quello stesso brand, ridicolizzandolo e demolendo la sua forza di attrazione sul pubblico, nonché la sua reputazione.

Il potenziale di questa strategia può essere molto negativo per l’immagine delle società entrate nel mirino delle critiche da parte dei consumatori. Questi ultimi sono spesso gli autori stessi di alcuni “contro-spot” realizzati proprio per esprimere lamentele sui disservizi di qualche compagnia. Il potenziale negativo è ancora più alto se questi spot diventano virali su Youtube e sui social network. È questo il caso della divertente parodia della compagnia aerea low cost, Ryanair, pubblicato su Youtube.


Lo spot è ambientato a bordo di un aereo della compagnia al momento delle istruzioni prima del decollo. L’hostess di volo si affretta ad invitare i passeggeri ad allacciare la cintura di sicurezza, che però viene data in dotazione al costo di 5 dollari. I passeggeri scoprono ben presto che qualsiasi oggetto “offerto” è a pagamento, anche l’ossigeno della maschera. I poveri malcapitati e “spennati” lanciano un’occhiataccia all’hostess di volo che sorridente augura  buon viaggio. Dai commenti al video emerge una certa solidarietà tra gli utenti che, tra l’ilarità suscitata dallo spot, dichiarano di condividere il messaggio di critica lanciato dagli autori. Pessimo segnale per la reputazione di Ryanair, dal momento che il video ha ottenuto quasi 2 milioni di visualizzazioni!

Spesso l’obiettivo del subvertising non è la vendita di un prodotto ma la sensibilizzazione riguardo alcune tematiche sociali e ambientali. Greenpeace da tempo usa questa strategia per lanciare campagne contro le multinazionali del cibo e della moda che sfruttano le risorse naturali per il proprio profitto. Le pubblicità contro Nestlè e Dove hanno ottenuto milioni di visualizzazioni e la loro forza comunicativa è stata talmente forte da sensibilizzare non solo l'opinione pubblica, ma anche le multinazionali stesse, come Unilever, che dal 2008 supporta Greenpeace nella battaglia contro la deforestazione.

L’uso del subvertising da parte dell’organizzazione non governativa si rivela, dunque, positivo per i brand e per le aziende, in quanto esponendoli alle critiche, li induce a rafforzare la responsabilità sociale d’impresa. Al contempo però, è meglio evitare di incappare in questo genere di "contro promozione", capace di lasciare a lungo il segno sulla reputazione del brand.

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