mercoledì 4 settembre 2013

Made in Italy, una nazione una garanzia: l’Italia e la country reputation

La reputazione è un tema che concerne non solo i privati o i brand ma anche le nazioni. Benchè si possa pensare il contrario, la globalizzazione ha contribuito in una certa misura a valorizzare le singole identità locali. Nella percezione comune ognuno di noi tende ad associare un prodotto, una pietanza o una qualsiasi merce, al paese da cui proviene o in cui è stato creato. Sapere l’origine di ciò che compriamo ci tranquillizza e incoraggia l’acquisto. Talvolta, però, l’importanza del paese di origine di un prodotto si scontra con il meccanismo di delocalizzazione della produzione nei paesi a basso costo della manodopera. Secondo alcuni studi, ciò comprometterebbe negativamente la percezione che i consumatori hanno di un determinato prodotto, qualora una parte di esso sia stata realizzata in un paese in via di sviluppo.

La consapevolezza della corrispondenza tra prodotto e paese di origine nel processo decisionale del consumatore ha determinato l’aumento degli studi sul country branding, sebbene non sia stata ancora eleborata una teoria unitaria e sistematica sul tema, a causa della complessità delle componenti di analisi e dell’impossibilità finora di dimostrare una correlazione tra il country brand e la reale competitività di un paese. 
Pur prendendo come strategia di riferimento quella applicata ai brand in generale, formulare una country brand identity è molto più complesso, in quanto prevede l’analisi di una moltitudine di fattori che devono essere sistematizzati in modo da fornire un’immagine unitaria del sistema paese. 

Ma quali vantaggi comporta migliorare la reputazione di una nazione? Da numerose analisi sull’argomento emerge che una buona immagine per una nazione favorirebbe la creazione di parternship solide e utili nell’ambito della diplomazia e delle politica internazionale. Non solo, anche l’economia di una nazione che “fa bella figura” ne andrebbe a beneficiare, comportando l’aumento degli investimenti verso il paese, la capacità di penetrazione nei mercati esteri e la promozione dei flussi turistici in entrata. 


Il patrimonio reputazionale di un paese può anche essere in grado di influenzare la domanda sul mercato dei propri prodotti. Pensiamo al Made in Italy: alcuni studi dimostrano che gli aquirenti che scelgono i prodotti italiani sono influenzati dalla percezione, poi riscontrata nella realtà, di qualità ed originalità.
Il concetto di Made in Italy è il nostro marchio collettivo, identificativo del Bel Paese. Varie indagini sul campo hanno dimostrato che per gli acquirenti cinesi, ad esempio, l’Italia è sinonimo di affidabilità e accuratezza (grazie alla nostra tradizione artigianale), di qualità, stile e design (grazie al nostro senso estetico). La cucina italiana, o meglio la dieta mediterranea, è stata dichiarata patrimonio immateriale dell’umanità, proprio perché ne sono state riconosciute le qualità nutrienti e gustose. Ciò a dimostrazione che l’immagine dell’Italia e del Made in Italy non viene identificata solo con prodotti tangibili, ma anche con lo stile di vita ‘alla maniera italiana’, la cosiddetta “dolce vita”.

Partendo da questo presupposto, le opportunità per l’export sono enormi, soprattutto nei mercati emergenti. D’altra parte non sono solo le merci e i prodotti a determinare la positività della country reputation, ma anche altri fattori tra cui gli scandali politici, la qualità e il costo dei servizi per i turisti, la burocrazia per eventuali investitori, etc. 

Questi elementi non fanno altro che pesare sulla reputazione dell’Italia e potrebbero col tempo far sbilanciare quelli positivi a favore degli aspetti negativi. Il Country Index 2012/2013, la classifica delle nazioni per intensità di percezione a livello internazionale, non fa altro che confermare la tendenza verso un progressivo indebolimento del brand Italia. Il Bel Paese occupa, infatti, la quindicesima posizione, preceduta da Singapore e dalla Francia, mentre la Svizzera si staglia in vetta alla classifica. 

Sono numerose le problematiche e le criticità che contrastano la formazione di un sistema Italia forte e convincente. Prime fra tutte, forse, l’assenza di coordinamento tra realtà locali e istituzionali e l’abitudine a cullarsi sulla fama e i successi già ottenuti. Anche una strategia di comunicazione digitale potrebbe giovare a creare un label divertente ed efficace. Ci ha pensato la “comunità” di @I_am_Italy, l’account twitter dove italiani che vivono all’estero e stranieri che vivono in Italia si alternano volontariamente nella narrazione del Bel Paese. Iniziativa, questa, che potrebbe contribuire con efficacia alla costruzione di un’identità nazionale filtrata attraverso gli occhi dei suoi abitanti, anche stranieri, e quindi più autentica.

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