Gay e pubblicità: la reputazione del brand tra marketing e tabù

Gli hashtag #boicottaBarilla e #Barilla sono ai primi posti giovedì tra le tendenze suggerite da Twitter in Italia. Non sorprende che l’emergere di tutta questa attenzione social verso il noto marchio di pasta italiana sia collegato alla dichiarazione che mercoledì Guido Barilla ha fatto alla trasmissione radiofonica La Zanzara a proposito della presenza degli omosessuali negli spot pubblicitari. “Per noi il concetto di famiglia tradizionale rimane uno dei valori fondamentali dell’azienda. Se i gay non condividono la  nostra comunicazione, sono liberi di mangiare la pasta di un’altra marca”.

L’affermazione ha urtato alcune persone che, soprattutto su Twitter, hanno scatenato una polemica contro il pensiero dell’azienda ritenuto retrogrado e discriminante. Da qui il lancio dell’hashtag e l’invito a boicottare i prodotti del marchio Barilla e Mulino Bianco, cui si aggiunge la diffusione di una serie di sfottò, ben presto diventati virali sul social-network. “Dove c’è Barilla, c’è omofobia”, “Nel Mulino che vorrei ci stanno pure i gay” e “Mulino Bianco fuori ma nero dentro”, sono i classici slogan pubblicitari della Barilla “rivisitati”  in chiave negativa su Twitter per criticare quanto accaduto. Superano le migliaia i tweet che inneggiano al boicottaggio, sebbene molti ritengano che la mossa sia esagerata o che si tratti di un’iniziativa messa a punto dal presidente dell’azienda per attirare un po’ di attenzione mediatica. In seguito al clamore suscitato, nel pomeriggio Guido Barilla ha deciso di porgere le scuse su Twitter nei confronti di coloro che si sono sentiti offesi dalle sue affermazioni. 

In realtà, non è la prima volta che in Italia si solleva un polverone attorno agli spot pro-gay. Già nel 2011 il lancio della campagna pubblicitaria di Ikea aveva scatenato l’indignazione dei più conservatori, tra questi il politico Giovanardi, allora sottosegretario con delega alle Politiche per la famiglia, secondo il quale lo spot dell’azienda svedese era un oltraggio alla Costituzione. 

Forse con una punta di opportunismo dettata dalla convinzione di intercettare una fetta di consumatori sempre più consapevoli ed emancipati sull’argomento (omosessuali e non), la pubblicità di Ikea raffigurava una giovane coppia gay ripresa di spalle e sovrastata dallo slogan: “Siamo aperti a tutte le famiglie”. A quel tempo a schierarsi dalla parte di Ikea e contro Giovanardi furono non solo i consumatori, ma anche altre aziende come Eataly e Easyjet che hanno riproposto altrettanti spot gay-friendly sulla scia del precedente.

Sembra che l’Italia sia uno dei paesi che ancora dibatte intorno ai messaggi pubblicitari con contenuti omosessuali. Sono stati realizzati migliaia di spot che hanno come testimonial attori gay o che affrontano in maniera esplicita questo argomento, diffusi ormai da anni in alcuni paesi, in primis Stati Uniti e Canada. Un aspetto interessante è la diffusione di questi spot tramite YouTube anche in Italia, dove sono condivisi e commentati da migliaia di utenti, animando lo scambio di opinioni su un tema ancora per molti ritenuto tabù.

Il caso Barilla dimostra come talvolta le critiche siano generate non da disservizi o difetti dei prodotti ma anche dalla manifestazione del pensiero o dell’ideologia di chi li produce, pensiero che può condizionare in maniera positiva o negativa le scelte d’acquisto. Secondo alcuni esperti è meglio tener le idee politiche o le questioni sociali che dividono fuori dal marketing, per evitare conseguenze dannose sulla reputazione del brand e dell’azienda. Altri invece ritengono che la comunicazione possa essere uno strumento efficace più della politica per sensibilizzare l’opinione pubblica su alcune tematiche sociali.  

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