giovedì 16 gennaio 2014

Il Drago dell'e-commerce: il 2014 sarà l'anno della Cina

"Naviga, confronta, paga" sono le parole d'ordine dei consumatori dell'era 2.0, e anche le tre semplici mosse per concludere i propri acquisti non solo comodamente dalla poltrona di casa, ma da qualsiasi luogo in cui ci troviamo. E' la nuova frontiera dell'e-commerce, che si evolve progressivamente verso le piattaforme mobili di smartphone e tablet. Le vacanze di Natale appena trascorse lo dimostrano: la percentuale di vendite attraverso i terminali mobili ha raggiunto il picco del 28,9% rispetto all'anno precedente, secondo quanto riportato a gennaio da IBM.

Il mobile-commerce sta cavalcando un trend di crescita del 255% rispetto al 2012 destinato a non fermarsi. Sono 14 milioni gli italiani che acquistano online e una parte consistente di utenti tende sempre di più ad osservare le "vetrine digitali" e procedere al pagamento con un click direttamente dal cellulare. La multicanalità dell'e-commerce di certo ha favorito l'aumento delle vendite del comparto online, parallelamente alla penetrazione dell'uso di smartphone e tablet tra la popolazione.

Ma mentre il nostro commercio online vale solo 12,6 miliardi di euro, il vero gigante dell'e-commerce a livello mondiale è la Cina, in cui il valore tocca i 190 miliardi di dollari. Il distacco è sbalorditivo, ma occorre tenere presente che la popolazione online del Dragone è di 564 milioni e si appresta a superare la quota di 750 milioni entro il 2015. Basti pensare che nel corso del 2012 gli e-shopper cinesi hanno speso 213 miliardi di dollari dal proprio device fisso o mobile.

Il 2013 è stato infatti l'anno dei record per la Cina digitale, grazie anche alle performance dei suoi colossi, come quella di Alibaba.com, che con i suoi 160 miliardi di dollari di fatturato ha superato la totalità delle vendite online dei player USA. Transazioni da capogiro si possono verificare nell'arco di una sola giornata, come è accaduto lo scorso 11 novembre, durante lo Shopping Festival organizzato da Alibaba, in cui le vendite online hanno raggiunto i 5,7 miliardi di dollari in sole 24 ore. L'ondata di successo di Alibaba è destinata a proseguire nei prossimi anni, secondo le previsioni di Jonathan Lu, ceo della società, secondo il quale entro il 2016 Alibaba supererà il gigante statunitense Walmart nel commercio, triplicando il volume delle transazioni su tutte le sue piattaforme di vendita (Tmall, Taobao, etc.).

Dunque, se il 2013 ha sancito il successo dell'e-commerce in Cina, il 2014 promette bene per l'm-commerce. I 420 milioni di utenti cinesi che navigano da dispositivi mobili trascorrono il 42% del loro tempo online, soprattutto per comunicare sui social network. Ecco che i principali colossi del commercio elettronico hanno già iniziato a presidiare i principali canali social e di messaggistica istantanea: Alibaba ha acquistato una quota di Sina,uno dei principali provider di siti di microblogging, mentre Wechat, l'applicazione di messagistica istantanea appartenente al gruppo Tencent, prevede da qualche mese un sistema per effettuare pagamenti tramite l'app, grazie ad un collegamento con la propria banca online.

Secondo un recente studio di Bain&Co., gli e-shopper cinesi sono più predisposti a fare shopping tramite cellulare rispetto agli acquirenti di altri mercati, e non disdegnano la presenza di parti terze nel ciclo dell'acquisto, preferendo ricevere comodamente a casa la merce piuttosto che ritirare in negozio.

Dallo studio è emerso che le modalità del commercio elettronico hanno influito sul comportamento d'acquisto del consumatore cinese. Abitudine comune, dettata dalla tradizionale tendenza alla contrattazione nel commercio faccia a faccia, è quella di confrontare i prezzi del prodotto desiderato su vari siti oppure presso il negozio fisico, e acquistare presso lo store online più conveniente.

I siti che propongono promozioni o sconti attraggono maggiori flussi di utenti, benché la crescente capacità d'acquisto dei consumatori cinesi si indirizzi sempre più spesso su prodotti di qualità, soprattutto occidentali. Il desiderio di shopping varca infatti i confini nazionali, essendo alta la reputazione dei siti esteri tra la popolazione cinese. Gli e-shopper cinesi hanno fiducia nei prodotti occidentali, perché li considerano sinonimo di qualità e sicurezza, e gradiscono anche rivolgersi ad agenti di vendita locali (come i negozi su Taobao e Tmall) che importano dall'estero soprattutto cosmetici o latte in polvere.

E' in atto un'inversione di tendenza per il tipo di transazioni commerciali online, con uno spostamento dalla modalità C2C a quella B2C da parte dei consumatori, che puntano sull'acquisto di prodotti nuovi e sempre meno su quelli di seconda mano.

Per quanto riguarda la tipologia di merce d'acquisto, i settori che hanno una maggiore penetrazione nel mercato digitale sono l'abbigliamento, i cosmetici, l'elettronica e i libri, mentre alcuni settori come quello automobilistico e alimentare, stentano a decollare a causa delle sfide della distribuzione.

Comprendere il consumatore 'tipo' del mercato online cinese è un passo obbligato per le imprese straniere che vogliono sfruttare le potenzialità di questo enorme comparto economico che, secondo le previsioni, toccherà i 543 miliardi di dollari di fatturato entro il 2015. Tuttavia, l'e-commerce non deve essere considerato come una scorciatoia per vendere più facilmente in Cina. Si tratta piuttosto di un'attività che richiede una strategia pianificata ed un investimento oculato. Prima di vendere online, è consigliabile stabilire un magazzino in loco per la distribuzione, e soprattutto costruire un brand forte, per conquistare la fiducia dei consumatori cinesi. Una soluzione potrebbe essere entrare in partnership con professionisti locali dediti alla costruzione e gestione degli e-store, creando un sito online legato al brand e un negozio all'interno di un sito di e-commerce locale (per es. Taobao). Il vantaggio di questa strategia risiede nel risparmio dei costi dell'IT, della logistica e della distribuzione.  

Non sottovalutare, infine, la multicanalità. Il mobile-commerce è la nuova frontiera, dunque l'integrazione del sito con app ottimizzate per smartphone e tablet e la presenza sui social network devono essere alla base della strategia di business.

La dimensione online è sempre più parte integrante della vita dei cinesi, che tra le maglie della rete comprano, giocano, comunicano e si rilassano. Attenzione, però, a non farli arrabbiare. Un ritardo nella consegna, un'errata presentazione del prodotto o un servizio di customer care poco reattivo, possono dannaggiare la reputazione dello store e di conseguenza il ROI, a causa di recensioni e rating negativi da parte degli utenti. Il web cinese è grande e la gente “mormora”, soprattutto sui social network. La capacità di amplificazione in una piazza digitale costituita da quasi 600 milioni di netizen può avere effetti deleteri in casi di crisi del brand, al contempo, però, se la comunicazione del prodotto saprà essere efficace, le percentuali di vendita beneficeranno di un bacino enorme di utenti. Un click su "acquista" ed il gioco è fatto.

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