lunedì 4 agosto 2014

Malaysia Airlines: dalla crisi reputazionale al rebranding

La reputazione è uno degli asset più importanti nell'ambito dell'aviazione civile, che deve assicurare prima di tutto la sicurezza dei viaggiatori in volo. La messa in dubbio dei requisiti di sicurezza per una compagnia aerea può influenzare in modo molto negativo il suo valore e il suo profitto, al punto da costringerla ad un'operazione di rebranding. La Malaysia Airlines è stata protagonista negli ultimi mesi di due incidenti che hanno causato la morte di 537 passeggeri in totale, e che hanno sconvolto l'opinione pubblica internazionale. Si tratta di un numero veramente elevato che ha fatto schizzare la compagnia in cima alle classifiche annuali per numero di incidenti, con significative perdite per quanto riguarda il valore aziendale.



Nel giro di quattro mesi, due boeing della Malaysia Airlines sono stati coinvolti in due incidenti di grande portata: del primo, MH370, sono state perse le tracce e nonostante siano stati dispiegati gli sforzi di numerose nazioni, non si conoscono nè le cause nè il destino del velivolo. Il secondo, MH17, che volava sopra il territorio di guerra ucraino è stato abbattutto, ma sono ancora in corso le indagini per stabilire le reali dinamiche circa l'abbattimento. Ad aggravare la situazione è l'alone di mistero attorno ai due incidenti, dato che sia dell'uno che dell'altro sono rimasti irrisolti alcuni dettagli che lasciano ancora aperti molti interrogativi.

In seguito ai due tragici incidenti, la compagnia ha perso il 35% del suo valore, sebbene il direttore commerciale, Hugh Dunleavy, veda nella crisi reputazionale un pretesto per risollevare l'intero brand della compagnia.

Ai vertici della Malaysia Airlines si discute nelle ultime settimane di una probabile operazione di rebrading, che consiste non solo nella rielaborazione di un brand nuovo, ma nell'intera ristrutturazione aziendale, che coinvolgerebbe gli attuali 20.000 dipendenti e nuove rotte da riprogrammare per i 50 mila passeggeri che la compagnia trasporta quotidianamente.

"Esistono diverse opzioni sul tavolo delle trattative e tutte includono la creazione di una linea che risponda ai bisogni dell'innovazione di cui ha bisogno", ha affermato nei giorni scorsi Dunleavy al quotidiano The Telegraph. Si ipotizza infatti la possibilità che la compagnia, controllata dallo stato tramite il fondo Khazanah Nasional Bhd, venga privatizzata e riceva il finanziamento di altre compagnie aeree come la Singapore Airlines e la Thai Airways.

Finché le proposte non verranno concretizzate, è fondamentale per la compagnia mostrare impegno della risoluzione dei tasselli incompleti relativi ai due incidenti e portare avanti un'efficace strategia di comunicazione, in particolare sui social network, bombardati negli ultimi mesi da tweet e post dove compare il nome della compagnia associato ai tragici eventi. Un riscontro attivo e capace di mettere in prima linea il passeggero e le sue preoccupazioni giova indubbiamente alla gestione della corporate crisis e pone le basi per una rivalutazione positiva da parte degli stakeholder in previsione delle future operazioni di rebranding.


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